14 Oktober 2010 - Groene intelligentie, het belang van ecologie voor een eerlijke markt,

Wanneer een auteur als Daniel Goleman, bekend van o.a. de bestsellers 'Sociale Intelligentie' en 'Emotionele Intelligentie', een boek schrijft over groene intelligentie, zijn de verwachtingen hoog gespannen.

 

Daniël Goleman is niet van de minsten. Hij is socioloog en auteur van onder meer ‘Sociale intelligentie’ en ‘Emotionele intelligentie’. Meer dan vijf miljoen exemplaren verkocht, dat kan tellen. Als uitgerekend hij een boek publiceert over groene intelligentie dan zijn de verwachtingen hoog gespannen. Maar, vergis je niet, de subtitel is éénduidig: “het belang van ecologie voor een eerlijke markt”. Of nog beter was geweest “het belang van milieubewustzijn en milieukunde voor een eerlijke markt”, maar dat bekt - en verkoopt -dus niet.

Eén ding is zeker, het schrijven moet Goleman niet leren. Het boek is een vakkundig geschreven relaas van een persoonlijke zoektocht doorheen het duistere leven van een onbewuste consument. Mensen kopen meestal onbewust of deels bewust, maar beschikken over onvolledige en/of onjuiste informatie. Bovendien is de informatie meestal beperkt of niet ontsloten. En zelfs als je er kan over beschikken, dan is het niet op het juiste ogenblik, in de juiste vorm of in de juiste taal. Concreet: je zeult niet met een pc of een dik boek doorheen een supermarkt, je wordt het beu altijd je bril op- en af te zetten omdat je de tekst op de potjes niet kan lezen, en je kent nu eenmaal niet alle namen van, zeg maar, de E-producten uit je hoofd. Radicale transparantie is voor Goleman dan ook dé oplossing. Omdat hij net als de meesten weinig kaas gegeten heeft van ecologische intelligentie heeft hij beroep gedaan op een virtueel netwerk van zakenlieden en wetenschappers.

Goleman verwacht een intens effect van groene intelligentie. Met behulp van juiste, gerichte data kan er volgens hem een ononderbroken aaneenschakeling van consumentgedreven verschuivingen op gang komen in de commerciële wereld. Hij verwacht dat je dit kan toepassen op alle bedrijven, waar dan ook, alle processen en alle producten. Gevolg, een radicale verandering in de marktaandelen.

Goleman brengt niet enkel feiten aan, hij verwacht ook inzicht en vooral initiatief. Als je keuzen kan maken op basis van volledige informatie, verschuift de macht naar de koper. We zijn dan niet langer slachtoffer stelt hij, maar we kunnen initiatief nemen en beslissingen afdwingen. We nemen zelf ons lot in handen.

In de eerste hoofdstukken gaat Goleman op pad. Hij start met LCA, levenscyclusanalyse, en gebruikt dit als aanknopingspunt om aan te geven hoe ver je kan gaan, zoals bv. voor een potje confituur. Ook alle ingrediënten van de pot passeren de revue, inclusief de materiaal-, transport- en hun energievereisten. Daarna belicht hij sociale en psychische aspecten van het consumentenproces.

In een volgende stap gaat hij in op “ecologische intelligentie”. Om dat toe te lichten, gebruikt hij een hoogelegen, geïsoleerd dorp in Tibet. De wijsheid die het dorp, in evenwicht met zijn omgeving, in het leven houdt noemt Goleman ‘ecologische intelligentie’. ‘Ecologisch’ refereert aan inzicht in organismen en hun ecosystemen, en ‘intelligentie’ verwijst naar de capaciteit te leren van ervaring en effectief omgaan met het milieu, aldus Goleman. Hij wenst dat ‘ecologische intelligentie’ zich net als een zwerm insecten kan verspreiden, en spreekt van ‘zwermintelligentie’, een voortdurende uitbreiding van onze ecologische intelligentie.

Goleman geeft openlijk aan dat hij uitgaat van een (sterk) engagement van iedereen, maar dat heeft niets met ecologische intelligentie te maken. Of nog, hij stelt dat eens je een bepaalde kennis hebt, je automatisch een bepaalde vorm van handelen ontwikkelt. Eén dag de krant lezen, de radio beluisteren of het TV-journaal bekijken, illustreert echter het tegendeel. Bovendien haalt hij ‘ecologie’ en milieukunde’ door elkaar. Hij schrijft voortdurend over onderwerpen die ver buiten de natuur, en ver buiten de reikwijdte van het begrip ecologie vallen. En, tot slot, hij spitst zich, zoals de subtitel aangeeft, toe op het consumentproces. Het is een wat rare kronkel, een consumentproces sturen op basis van een begrip dat je put uit de levenswijze van een hooggelegen dorp in Tibet.

Cruciaal in zijn verhaal is de informatiekloof. Het is zeer moeilijk en/of onmogelijk om betrouwbare informatie te vinden. Informatie heeft immers een zelfstandige waarde, en kennis leidt (automatisch) tot macht over de markt. Hij illustreert dit (treffend!) met het labelsysteem dat de Romeinen gebruikten voor de (ingevoerde) olijfolie. Elke pot werd verzegeld met vermelding van het exacte gewicht van de olie, de naam van de olijfgaard waar de olie geperst werd, de identiteit van de koopman, en de naam van de verificateur. En dat bijna tweeduizend jaar geleden!

Door het aanreiken van voldoende, precieze en betrouwbare informatie kan de cognitieve inertie van elk (consumerend) individu geprikkeld worden en kan ons aankoopgedrag wijzigen. Kortom, kennis leidt tot gedragsverandering, althans volgens Goleman. Goleman vergeet echter dat, zelfs als je kennis goed aanreikt, niet iedereen daar goed mee omkan. Nog erger, dat niet iedereen daar sowieso goed mee om wil gaan. Of nog, het gebrek aan ethiek bij een aantal producenten kan door zelfbewuste consumenten worden bijgestuurd. Maar, niet elke consument wil dit, en niet elke consument kan dit.

Goleman geeft verder aan hoe de macht van de consument kan toenemen, welke middelen die daarvoor kan krijgen, bv. het on line onmiddellijk toegankelijk zijn van alle (betrouwbare!) informatie over elk product in elk verkooppunt, enz. Het klinkt mooi. Even vergelijken, indien twintig jaar geleden de goegemeente vond dat het gedrag van een land of een producent niet door de beugel kon, werd er massaal geïnvesteerd om te mobiliseren om één of meer producten niet meer te kopen, gaande van niet meer tanken bij multinational X tot het niet kopen van bepaalde citrusvruchten. Radio, tv, kranten, één of meerdere oproepen van prominenten, algehele mobilisatie, veel middelen, en... meestal een beperkt effect. Akkoord, de informatiestromen zijn sindsdien erg gewijzigd. Vandaag is informatie bliksemsnel en wereldwijd en kan iedereen kan iedereen meer dan ooit het gedrag van anderen proberen te sturen. Golemans oproep zou dus wel kunnen werken, maar wellicht is daar minstens nog wat meer tijd voor nodig.